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Anstifter 1, 2017 der Stiftung Liebenau

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Der Anstifter ist die Hauszeitschrift der Stiftung Liebenau mit Themen aus den Bereichen Bildung, Familie, Gesundheit, Lebensräume, Pflege, Service und Teilhabe.

Stiftung Liebenau Eine starke Marke als Blickfang: Seit Beginn dieses Jahres treten die Stiftung Liebenau und ihre gemeinnützigen Tochtergesellschaften mit einem neuen Erscheinungsbild auf. Die Stiftung Liebenau wird zur Marke Mit der neuen Dachmarke einheitlich und zeitgemäß: die Kommunikation der Stiftung Liebenau Seit Jahresbeginn 2017 präsentiert sich die Stiftung Liebenau mit einem neuen Markenauftritt. Ein einheitliches Erscheinungsbild verbindet künftig alle gemeinnützigen Tochtergesellschaften im Stiftungsverbund. Die vielfältigen Angebote, Einrichtungen und Dienste in Deutschland werden dabei in sechs Aufgabenfelder geordnet: Bildung, Familie, Gesundheit, Lebensräume, Pflege und Teilhabe. Wenn Christoph Möhle aus seinem Bürofenster schaut, bietet sich ihm eine nahezu unverbaute Sicht auf das Alpenpanorama. Den Blick dafür hat er allerdings verloren, denn direkt vor seinem Schreibtisch stapeln sich Berge von Kartons mit Mustern für Schlüsselbänder, Notizbücher und Regenschirme. Für den Leiter der Abteilung Kommunikation und Marketing der Stiftung Liebenau geht es kurz vor dem Jahreswechsel in die ganz heiße Phase des Markenprozesses. Monatelang liefen hier die großen Linien zusammen: Mit Vorständen und Geschäftsführern wurden strategische Entscheidungen getroffen, die künftige Markenpositionierung mit dem Aufsichtsrat diskutiert und mit Agenturen neue Gestaltungsmuster und Onlineauftritte entwickelt. Das große Ganze rückt nun langsam in den Hintergrund. Diskussionen drehen sich plötzlich um die Windresistenz von Regenschirmen oder die Haptik von Notizbüchern, die es später mal zu Werbepräsenten schaffen könnten. Auch Zeilenabstände in neuen Briefvorlagen halten ihn und die Abteilung tagelang in Atem. Der Markenprozess atomisiert in viele kleine Entscheidungen. Mehrjähriger Prozess Der Ursprung dieser Kettenreaktion fällt in eine Zeit, lange bevor Christoph Möhle sein Büro mit der schönen Aussicht bezieht. „Seit Mitte der 2000er-Jahre war den Verantwortlichen eigentlich klar, dass markentechnisch etwas passieren muss. Einzelne Bereiche und Gesellschaften waren gewachsen 2014 2015 Übergabe des Markenleitpapiers an die Vorstände der Stiftung Liebenau. Schindler Parent wird mit der Gestaltung des neuen Markenauftritts der Stiftung beauftragt. 8 anstifter 1 | 2017

Stiftung Liebenau und hatten sich da schon recht weit ausdifferenziert. Das birgt Gefahren für die Identifikation der Mitarbeiter, besonders aber für den Wiedererkennungswert bei unseren Partnern und den Menschen, die wir betreuen“, erläutert er die Vorgeschichte, die er sich aus zahllosen Gesprächen mit Kollegen und den Aktenordnern seiner Vorgänger erschlossen hat. 2012 wird schließlich das Hamburger Büro für Markenentwicklung damit beauftragt, die Stiftung Liebenau und ihre Tochtergesellschaften zu analysieren. Fast drei Jahre nehmen sich die Experten Zeit, in die Köpfe der Mitarbeiter, der Bewohner und deren Angehörigen zu dringen. Sie führen Gruppeninterviews, Einzelinterviews und arbeiten sich durch historische Archive, um dem Geist der Stiftung Liebenau auf die Spur zu kommen. In einem Markenleitpapier veröffentlichen sie schließlich Ende 2015, was die Stiftungswelt im Innersten zusammenhält. Mitarbeiter wurden eingebunden „Wichtig war, die Mitarbeiter so früh wie möglich in diesen Prozess einzubinden. Ein wesentliches Ziel der Markenstärkung soll es schließlich sein, das „Wir-Gefühl“ innerhalb der Stiftung wieder in den Vordergrund zu stellen“, sagt Möhle. „Die Einführung der Dachmarke hat natürlich auch Überzeugungsarbeit gekostet, schließlich hatten sich seit 1995 die Tochtergesellschaften mit starken eigenen Profilen etabliert.“ Was die Organisationsform angeht, ändert sich nichts, seit Januar sind die Gesellschaften jedoch über ihre Namen stärker an die Stiftung Liebenau gerückt und in Aufgabenfelder gegliedert. Neues Gesicht, traditionelle Werte Auf dieser Basis erfährt das gesamte Kommunikationskonzept eine Verjüngungskur. Die Identifikation der Mitarbeiter ist nämlich nur eine von mehreren Zielsetzungen der neuen Markenarchitektur. Es geht dabei ebenso um inhaltliche wie gestalterische Eingriffe: Die Stiftung erhält ein neues Gesicht und hebt gleichzeitig die inneren Werte hervor. Mit dem gemeinsamen Logo, einer markanten Farbe sowie einheitlichen Kommunikationsmedien, die nun von allen Aufgabenfeldern genutzt werden. „Neben Design-Fragen sollen aber vor allem unsere Werte und Kernkompetenzen bewusst in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden: unser christliches Menschenbild, fachliche Kompetenz und solides Wirtschaften. Hier haben uns die Markensoziologen eine erstklassige Grundlage geliefert“, stellt Möhle fest. Porträts sorgen für Identifikation Zum neuen Gesicht der Stiftung trägt künftig auch eine Webseite bei, die in Gestaltung und Nutzerfreundlichkeit absolut auf der Höhe der Zeit ist (siehe Seite 12). Großformatige Fotos lassen keine Zweifel aufkommen, was – oder besser wer – bei der Stiftung Liebenau im Mittelpunkt steht: Betreute Menschen wurden in ihrer Lebensumgebung porträtiert. Weitere Neuerungen sind ein Hilfefinder, der auf Anfragen passgenaue Angebote darstellt, und ein eigener Karrierebereich, der detailliert und tagesaktuell über Jobangebote und Ausbildungsmöglichkeiten in der Stiftung informiert. Um die besten Köpfe für das Unternehmen zu gewinnen, haben sich einige Menschen aus dem Unternehmen von einer Fotografin in Szene setzen lassen. Die Porträts von über 30 Mitarbeitern aus allen Bereichen der Stiftung verleihen den Karriere-Seiten optisch den richtigen Schliff. Freundliche Gesichter von Bewohnern und Mitarbeitern sorgen so für Identifikation und emotionale Nähe. Es geht um Emotionen Und genau darum geht es am Ende des Tages bei jeder Marke: Emotionen. Neurowissenschaftler haben den Homo Oeconomicus, den rational handelnden und wirtschaftenden Menschen, bekanntlich längst zu Grabe getragen. So lässt sich eine Marke zwar logisch erklären, für ihren Erfolg und die Wirkung gilt das nicht zwangsläufig. Am Ende entscheiden über den Erfolg des großen Ganzen eben auch die vielen kleinen Details: Die Windfestigkeit eines Regenschirmes, den das Markenlogo ziert, vielleicht sogar die schmeichelnde Oberfläche eines Notizbuches. Ganz sicher aber das freundliche Gesicht eines Mitarbeiters, der für ein Leistungsversprechen steht. (dk) 2016 2017 Auf dem Stiftungstag im Oktober wird das neue Markengewand enthüllt. anstifter 1 | 2017 9

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